PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemasaran
memiliki peranan penting bagi perusahaan. Untuk bisa menghasilkan laba bagi
perusahaan, bagian pemasaran dituntut suskses meyampaikan produk ke tangan
konsumen, sehingga para pemasar harus dapat memahami konsumen, apa yang mereka
inginkan, bagaimana habitnya, dan apa
yang dapat mempengaruhi mereka sehingga memutuskan utuk mengambil produk yang
dihasilkan perusahaan.
Mempengaruhi
konsumen untuk membeli suatu produk bukan hal yang mudah, apalagi mendapatakan Trust konsumen sehingga konsumen menjadi
loyal dengan suatu produk memerlukan kualitas produk yang bagus sebagai
pendukungnya. Oleh sebab itu perusahaan harus memahami, mengerti dan bisa
mempelajari keinginan konsumen, memprediksikan apa yang ada dipikaran konsumen
dan seperti apa perilakunya konsumen. Kajian-kajian seperti ini menjadi bahan
penentu strategi pemasaran yang akan digunakan untuk produk-produk output perusahaan,
mulai penentuan harga, membangun link
distribusi, advertising, serta
membangun image dari produk yang akan
diluncurkan.
Pembelajaran
Konsumen menjadi segment yang menarik untuk dipelajari. Medesign bagaimana
membangun karakter dari sebuah produk sehingga produk ini mempunyai sesuatu value yang berbeda dengan produk
sejenisnya di ingatan konsumen adalah pekerjaan yang tidak gampang. Makalah ini
akan memberi ulasan yang disertai contoh riil dari periklanan yang sedang marak
di media televisi.
Kajian
Pembelajaran Konsumen ini digunakan untuk melihat reaksi konsumen terhadap
suatu prudk yang diluncurkan sebuah perusahaan.
TEORI
Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran
konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan
pengalaman dalam pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang
berhubungan di waktu yang akan datang. Kebanyakan Pembelajaran Konsumen
diperoleh secara kebetulan, namun ada juga yang disengaja.
Ada
2 aliran pemikiran terhadap pemahaman proses pembelajaran konsumen:
1) Aliran
behaviorist (pembelajaran perilaku), yang menitik beratkan dorongan pada
pengaruh perilaku atau perilak itu sendiri.
2) Aliran
kognitif (pembelajaran kognitif), yang menitik beratkan pada pemecahan masalah.
Konsep aliran kognitif juga dapat berhubungan dengan kebiasaan, karena dalam
pengambilan keputusan yang kompleks bisa menyebabkan terjadinya kebiasaan,
yaitu jika perilaku pembelian dilakukan berulang-ulang setelah melalui proses
kognitif.
Dalam
kompleks perilaku dikembangkan 2 teori pembelajaran, yaitu:
v Classical
Conditioning
Dalam pembicaraan
sehari-hari pengkondisian berarti respon terhadap situasi yang terjadi melalui
pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia),
pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan
dengan stimuls lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan
tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya “Produk Lux (Sabun
Mandi)” . ketika seseorang sudah merespon produk tersebut, maka diingatannya
jika memakai Sabun Lux disaat mandi maka badan menjadi bersih dan wangi.
Setelah itu dilakukan secara terus-menerus, maka secara otomatis di ingatannya
yang akan dilakukan saat mandi adalah memakai sabun Lux untuk mandi.
Persyaratan
menggunakan Classical Conditioning
Ada
beberapa syarat untuk menerapkan classical conditioning dalam mengiklankan suat
produk perlu dipenuhi agar pengkondisian kepada konsumen berhasil.
Syarat-syaratnya yaitu:
§ Seharusnya
tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli. Misal iklan
kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempuunyai citra yang berbeda.
Misal saja iklan kosmetik menggunakan artis Julia Perez (JuPe) dan Nabila
Syakib. Ini akan membinggungkan konsumen, karena kedua artis itu mempunyai
citra yang berbeda. Jupe mempunyai citra artis yang sensual, sedangkan Nabila
Syakib mempunyai citra artis yang lembut. Ini mengkondisikan citra produk akan
mendua yaitu apakah konsumen yang memakai kosmetik itu akan dicitrakan sebagai
orang yang sensual atau orang yang lembut.
§ Perangsang
utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain.
Misalnya artis Dian Sastro Wardoyo yang dipakai sebagai model produk Loreal, hal
tersebut tidak memungkinkan Dian Sastro untuk membintangi produk lain misalnya
produk Maybelline. Karena itu akan membuat konsumen menjadi binggung dan
kesulitan untuk mengasosiasikan dirinya. Tetapi jika Dian Sastro dipakai
sebagai model iklan Loreal, dan dipaki model iklan untuk kategori produk lain
seperti: Natur-e, Lux, Panasonic, Lemari Es Samsung, Samsung Corby, dll.
§ Primary
Stimuli seharusnya tidak terlalu familir bagi masyarakat. Karena akan
menjadikan konsumen jenuh dengan stimuli tertentu yang sangat sering tampil di
media masa. Misalnya penggunaan artis Asmiranda untuk iklan merek produk
tertentu yang bertujuan untuk mengasosiasikan itu dengannya akan sulit
dilakukan. Contoh iklan yang dibintangi Asmiranda yaitu: XL, Head n Shoulder,
Vitacimin, Gery Saluut, AC SHARP, dll. Konsumen akan sulit mengasosiasikan
dirinya dengan Asmiranda, karena Asmiranda dipakai untuk model iklan lain yang
banyak sekali jumlahnya.
§ Classical
Conditioning akan lebih efektif jika setimulus utamanya adalah sesuatu yang
baru. Sesuatu yang baru inilah yang seharusnya menjadi tema iklan sebagai
setimulus utamanya. Misalnya iklan produk susu formula “Nutrilon” yang memiliki
pesan iklan “Life Is An Adventure” dalam iklan ini secara tidak langsung
mengajak anak-anak untuk lebih berani berpetualang menikmati alam dan kehidpan
masa anak-anak.
v Instrumental
Conditioning
Seperti
pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara
stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang
menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari.
Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi
melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai
hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun
pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen
mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental
lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan
berorientasi tujuan. Misalanya, perusahaan
yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakkan perilaku
penggantian. Contoh, “obat nyamuk Baygon elektrik” memasang “sistem peringatan
dini” yang menunjukkan (jika warna hijau pada obat nyamuk telah berubah menjadi
putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untk diganti.
Penerapan
Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran
·
Kepuasan (penguatan) pelanggan
·
Urutan Penguatan
·
Pembentkan Perilaku
·
Pembelajaran Terkumpul vs Pembelajaran
Terdistribusi
Implikasi
Strategi dari Perilak Habitual
Distribusi
Produk
Produk
yang dibeli berdasarkan pengulangan atau kebiasaan mempunyai tingkat perputaran
produk yang cepat. Dengan demikian, pemasar memiliki frekuensi tinggi dalam
menyediakan produk di tempat-tempat penjualan agar konsumen tidak berpindah ke
produk lain yang sejenis. Di sisi lain untk produk-produk yang dibeli
berdasarkan keputusan pembelian yang komplek tingkat perputarannya tidak
terlalu cepat, dapat dibilang perputarannya lambat. Oleh karena itu frekuensi
distribusi tidak setinggi seperti produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan.
Kategori
Produk
Pembelian
dengan keputusan yang komplek bias digunakan konsumen untuk memilih
produk-produk yang berisiko, seperti produk-produk peralatan rumah tangga yang
dibeli harus secara hati-hati dengan pertimbangan yang matang. Contohnya mobil
atau peralatan rumah tangga yang berbau elektronik dan membutuhkan pengorbanan
dana yang lebih. Sementara itu produk-produk yang dibeli berdsarkan kebiasaan
lebih cenderung untuk produk yang berisiko kecil atau barang konsumsi
sehari-hari, contonya: sabun, pasta gigi, dll.
Iklan
dan promosi di Dalam Toko
Iklan
untuk produk habitual haruslah ditampikan sesering mungkin untuk mengingatkan
konsumen, biasanya iklan dirancang dalam durasi yang pendek karena sekedar
sebagai pengingat. Tata letak produk habital di atas rak toko perlu
diperhatikan, sebaiknya produk habitual diletakkan di tempat dimana konsumen
mudah melihatnya. Bagi produk yang dibeli melalui keputusan komplek isi iklan
harus detail, memuat spesifikasi produk secara lengkap agar lebih meyakinkan
konsumen. Penggunaan media massa seperti majalah yang khusus memuat spesifikasi
produk-produk sejenisnya merupakan tempat advertising yang efektif. Penataan
produk di rak toko tidak terlalu mempengarhi minat konsumen.
Penetapan
Harga
Kebijakan-kebijakan
promosi penjualan seperti pemberian kupon belanja dapat digunakan untuk
mempengaruhi konsumen dalam membeli produk yang bersifat habitual.
Mengubah Perilaku Habitual
a)
Menampilkan feature baru
b)
Menggunakan contoh gratis, potongan
harga
c)
Menawarkan manfaat baru
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas
konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan
toko. Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap
suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap
merek it sepanjang waktu.
Artikel
Gaya
Baru Kampanye Merek-merek Unilever
Monday,
19 May 2008
Ada
yang baru dari sejumlah merek keluaran Unilever. Iklan Molto untuk pertama
kalinya tampil dalam bungkus kreatif kartun animasi.
Penulis
dan Peliput: Dwi Wulandari
Usai
sukses membuat penasaran pemirsa lewat iklan berseri Pond’s, lagi, tahun ini
Unilever menyajikan sejumlah iklan anyarnya lewat merek Molto. Tidak seperti
iklan-iklan sebelumnya, merek tersebut menawarkan kreatif yang benar-benar
beda.
Molto menghadirkan sosok Andy, pria jeans yang
diceritakan berasal dari Negeri Kain. Dikisahkan di sana, Andy adalah seorang
pop star yang memiliki kekasih Lily, perempuan katun sutra. Berkat kesetiaan Andy
dan Lily memakai Molto Ultra, mereka pun akhirnya selalu tampil menjadi mahluk
kain paling indah dan menawan di Negeri Kain.
Dijelaskan
Senior Brand Manager Molto Veronica Utami, ”Negeri Kain adalah pendekatan
imaginer dengan mempersonifikasikan pakaian sebagai mahluk hidup. Sementara
Molto Ultra adalah produk yang digunakan oleh berbagai jenis pakaian itu untuk
tetap menjaga bentuk, warna, dan kesegaran sehingga pakaian selalu tampil
menarik.”
Tak
tanggung-tanggung, lewat sosok Andy yang juga seorang pop star, memutuskan
Molto untuk menggandeng Warner Music Indonesia. Dikatakan Veronica, musik
adalah bahasa universal yang dipercaya mampu membuat orang terhanyut dan
mendalami pesan komunikasi dari sebuah merek. ”Untuk itu, kami mengambil
pendekatan jalur musik untuk membawa karakter Andy dan Lily lebih jauh ke dalam
hati konsumen.” lanjutnya.
Hasilnya,
Molto bukan hanya menghadirkan iklan bertema kartun dan musik, melainkan juga
meluncurkan album berjudul Andy & Friends Love. Dalam album tersebut, ada
hits berjudul ”La La La” yang dinyanyikan Andy. Selain itu, Andy juga
berkolaborasi dengan 7 penyanyi terkenal. Sebut saja Marcell, Krisdayanti, Acha
Septriasa dan Irwansyah, Jikustik, Andien, serta Maliq & D’Essentials, yang
melantunkan hits-nya masing-masing.
”Untuk
membedah album Andy & Friends Love, kami telah menghadirkan Konser Selembut
Cinta bertema Valentine Concert from Andy to Lily, yang tayang di RCTI dan
TPI,” ungkap Veronica, yang menyebutkan album Andy & Friends Love juga
dijual di pasaran dan bisa dijadikan kado romantis dalam merayakan hari
Valentine.
Ulasan Arikel
Artikel diatas Unilever mencoba
meraih perhatian konsumen dengan menyuguhkan tema iklan yang berbeda dengan
yang lain. Penggambaran manusia kain bertujuan untuk menjelaskan secara imajiner
kepada konsumen bahwa kain yang di beri Molto akan wangi sepanjang hari, tetap
menjaga bentuk, dan warna kain sehingga selal tampil menarik kapanpn.
Primari
stimulus dari iklan ini adalah negeri kain yang memiliki bintang Andy dan
Lily dengan ciri khas kesegaranya yang bertahan sepanjang hari. Dengan adanya
sesuatu yang baru dari Negeri kain yang menjadi stimulus utamanya diharapkan
pendekatan Classical Conditioning akan lebih efektif untuk perilaku pembelian
yang kurang terlibat atau pembelin habitual.
*** DaCeNyak & W***
Tidak ada komentar:
Posting Komentar